Nasıl Oluyor Da Hepimiz Coca-Cola’yı Şişesinden Tanıyoruz?

-Samira Güleryüz

“Marka, farklı coğrafyalarda yürüttüğü reklam kampanyalarında, bulunduğu toplumun kültürel normlarını, gündelik alışkanlıklarını ve dilini analiz ederek iletişim stratejisini bunlara göre şekillendiriyor. Böylece Coca-Cola, her ülkede aynı marka kimliğini korurken aynı zamanda farklı kitlelere ‘içimizden biri’ hissini yaşatıyor. Peki Coca-Cola bu dengeyi reklamlarda nasıl kuruyor? Farklı dilleri, kültürleri ve yaşam biçimlerini tek bir anlatıda buluşturmayı nasıl başarıyor?”

Bir reklam kampanyası, sadece renkli görsellerden veya akılda kalan bir slogandan mı ibaret? Bence hayır. Başarılı birçok kampanyanın arkasında, tüketiciyle marka arasında görünmez bir bağ kurmayı hedefleyen devasa bir stratejik aklın yattığını söyleyebiliriz. Bizim ekranda gördüğümüz sonuç, aslında aylarca süren pazar analizlerinin, kültürel araştırmaların ve hedef kitleyi anlama çabasının bir ürünü. Gelin ekrandaki o parlak ışıkları biraz kısalım ve işin mutfağına, yani reklamın üretildiği yere odaklanalım.

Reklam kampanyalarının perde arkasına girmeden önce bu kavramın neyi ifade ettiğini anlamak gerekiyor. D. Theron’a göre reklam kampanyaları belirli hedef kitleye yönelik, bir amaç taşıyan mesajın farklı iletişim ortamlarında etkili dağıtımını ifade eder. Başarılı kampanya için verilmek istenen mesajın, hedef kitlede yaratılmak istenen etkiye uygun bir şekilde medya araçları için tasarlanması büyük önem taşır.

Reklam kampanyalarının temel hedeflerinden biri, uzun vadede pozitif etkisinin korunmasını sağlamaktır. Bu nedenle kampanya süreci kapsamlı bir durum analiziyle başlar. Tüketici profili, pazar dinamikleri ve rakipler incelenir; reklamın rolü, satış gücü ve halkla ilişkilerle olan ilişkisi değerlendirilerek bir pazarlama planı oluşturulur. Bu aşamaların ardından mesaj, medya stratejileri ve konumlandırma kararları doğrultusunda şekillenir ve uygulanır.

Tüm bu adımlar, reklam kampanyalarının arka planında yürütülür. Bir reklam kampanyasının gerçek başarısı, kâğıt üzerindeki planlardan çok izleyiciyle kurduğu bağ ile ölçülür. Dünya üzerinde her ne kadar farklı kültürden, dillerden ve alışkanlıklardan beslenen pek çok toplum bulunsa da tümüne hitap edebilmeyi başaran kampanyalar da vardır.

Bu dengeyi uzun yıllardır istikrarlı bir şekilde kurmayı başaran markaların başında ise Coca-Cola geliyor. Coca-Cola’nın bu başarıyı sürdürülebilir kılan en önemli unsurlarından biri, yerel farklılıkları göz ardı etmeden evrensel bir iletişim dili kurabilmesidir. Yani bu markanın reklamlarının, küreselleşme stratejisine başarılı bir örnek olduğunu göstermektedir.

Marka, farklı coğrafyalarda yürüttüğü reklam kampanyalarında, bulunduğu toplumun kültürel normlarını, gündelik alışkanlıklarını ve dilini analiz ederek iletişim stratejisini bunlara göre şekillendiriyor. Böylece Coca-Cola, her ülkede aynı marka kimliğini korurken aynı zamanda farklı kitlelere “içimizden biri” hissini yaşatıyor. Peki Coca-Cola bu dengeyi reklamlarda nasıl kuruyor? Farklı dilleri, kültürleri ve yaşam biçimlerini tek bir anlatıda buluşturmayı nasıl başarıyor? Bu soruların yanıtı, “Hepimiz Coca-Cola’yı Anlıyoruz” adlı kampanyada net bir şekilde gözlemlenebilir haldedir. Dünyanın en önemli reklam ajanslarından biri olan OpenX tarafından; INGO, Grey ve Ogilvy’nin işbirliği ile hayata geçirilen “Hepimiz Coca-Cola’yı Anlıyoruz” kampanyası, şirketin küresel iletişimde strateji geliştirme meselesine dair önemli bir örnek olarak okunabilir. Küresel ölçekte faaliyet gösteren markalar için en büyük zorluklardan biri, farklı kültürlere uyum sağlarken marka kimliğini aynı anda koruyabilmektir. Coca-Cola ise uzun yıllardır yerel reklam stratejileriyle bu dengeyi kurmak için geliştirdiği yeni stratejik çerçeve sayesinde farklı kültürlerin yerel anlatılarını tek bir çatı altında yeniden anlamlandırmayı başarıyor. Z ve Y kuşağına yapılan bir ankete göre bu kuşaklar markalardan yalnızca görünür olmalarını değil, anlamlı bir bağ kurmalarını da bekliyor. Bu nedenle Coca-Cola’nın bu kampanyası, ürünün fiziksel özelliklerinden ya da satış vaadinden bilinçli olarak uzak durarak insanlar arasında kurulan bağları birleştiren ve bir araya getiren bir fikir olarak kendini konumlandırmayı tercih ediyor. Bu kampanyanın arka planında yatan temel motivasyon ise Coca-Cola’nın artık “her yerde var olan” bir marka olması da denebilir. Coca-Cola’nın yaratıcı strateji direktörü olan Santiago Cony, bu reklam için: “Coca-Cola zamansız bir markadır ve insanları bir araya getirmek yaptığımız her şeyin merkezinde yer alır. Bu çalışma, aynı dili konuşmasak bile Coca-Cola’yı hepimizin anladığının bir kanıtıdır.” cümlesini kullanarak durumu son derece basit bir şekilde açıklamıştı.

Yaratıcı fikrin merkezine gerçek hikâyelerin yerleştirilmesi de bu stratejik tercihin bir parçası. Kurgu yerine yaşanmış anların seçilmesi, kampanyada bir samimiyet algısı yaratmayı başardı. Aynı hikâyenin iki farklı dilde anlatılması ve bu dillerin Coca- Cola’nın kontur şişesi formunda buluşması ise yalnızca estetik bir tasarım kararı değil, markanın küresel iletişim vizyonunun görsel bir ifadesi olarak da anlaşılabilir. Bu tasarım, “farklılıklar içinde birlik” fikrini sloganlara ihtiyaç duymadan anlatabiliyor. Medya tercihlerinde baskı ve açık hava mecralarının öne çıkarılması da kampanyanın arka planında alınan en önemli kararlardan biridir. Dijital platformlarda hızla tüketilen ve kolayca gözden kaçabilen içeriklerin aksine, bu mecralar izleyicilerin durup bakmasını sağlamaya çalışır. Böylece mesajını yüksek sesle tekrar etmek yerine, sakin ama kalıcı bir etki yaratmayı başarmaktadır. Özellikle kampanyanın CocaColaStories.com üzerinden çevrimiçi olarak kullanıcıları kendi hikâyelerini paylaşmaya davet etmesi, iletişimi monolog olmaktan çıkarmıştır. Bu tercih, markanın yalnızca anlatıcı konumunda değil, dinleyen bir pozisyonda durmak istediğini de göstermektedir. Coca-Cola, bu kampanyayla birlikte reklamı, ortak bir deneyim alanına dönüştürmeye çalışır. Business Insider’a göre “Coca Cola” kelimesi dünyada “OK” kelimesinden sonra en çok anlaşılan 2. kelimedir. “Hepimiz Coca-Cola’yı Anlıyoruz” kampanyası da aslında bundan beslenir. Kampanya, uluslararası bir yüzme yarışmasının ardından öğle yemeği molası veren iki sporcuyla başlıyor. Ardından, yanlışlıkla yerel bir sakinin özel park yerine park eden bir değişim öğrencisi ve dil engeline rağmen birlikte oyun oynayan bir grup oyuncu ekrana geliyor. Bu sahnelerde karakterler Coca-Cola’yı birbirlerine ikram ediyor. İçeceğin etrafında kurulan bu basit paylaşım, onları dili aşan bir biçimde birbirini anlayabilen insanlara dönüştürüyor.

Yaşanan bu olaylar aracılığıyla Coca-Cola sadece bir içecek olarak değil, adeta bir dil olarak karşımıza çıkıyor. Bu reklam aynı hikâyeye dair, farklı bakış açılarını bir araya getiriyor. İnsanların gazetede, billboard üzerinde görerek okudukları ve inceledikleri reklam; “Hangi dili konuşursanız konuşun, Coca-Cola’yı paylaşmak herkes içindir.” diyerek hikâyenizi paylaşmak için sizi cocacolastories.com sitesine davet etmektedir.

Reklam kampanyasının afişinde ise; “Hepimiz Coca-Cola’yı Anlıyoruz” diyerek Coca-Cola, ikonik şişe sembolünü, bir bağlantı aracı olarak öne çıkarıyor. Biri soldan sağa, diğeri sağdan sola doğru iki farklı metin ortada buluşarak Coca-Cola’nın imzası niteliğindeki şişenin siluetini oluşturur. Kampanyada kullanılan diller arasında soldan sağa yazılan İspanyolca, Fransızca ve Almanca ile sağdan sola yazılan Dhivehi, Sindhi ve Urduca dillerini birleştirmesi, Coca-Cola’nın hedef kitlesinin küresel doğasını ve çok kültürlü yapısını yansıtıyor. Bu güçlü görsel, ne kadar farklı olursak olalım, ortak bir bağın mümkün olduğunu ve bir Coca-Cola paylaşmanın hepimizin anladığı evrensel bir dil olduğunu vurguluyor.

Bu yıl başlatılan kampanya, CocaColaStories.com adresinde çevrimiçi olarak da devam ediyor. Çok dilliliğin norm olduğu ve kültürel etkileşimlerin günlük yaşamın bir parçası olduğu Birleşik Arap Emirlikleri (BAE) başta olmak üzere Meksika, Kolombiya, Kosta Rika, Ekvador ve Pakistan gibi pazarlarda açıkhava reklamları, basılı mecralar ve dijital uygulamalarla hayata geçirilen kampanya, Coca-Cola’nın kültürler arası bağ kurma vizyonunu gözler önüne seriyor.