Üretken Yapay Zekâ Çağında Pazarlama: Gelecek Nereye Gidiyor ve Biz Ne Yapmalıyız?

-Dilruba Turpculu

 

Bir sabah uyanıp, dijital bir dünyanın tam ortasında yaşadığımızı fark ediyoruz. Bu dünya davranışlarımızı izleyen, verilerimizi birleştiren ve analiz eden bir yapay zekâ tarafından şekillendiriliyor. Yapay zekâ, pazarlama dünyasında adeta dijital bir davranışsal içgörü makinesi gibi çalışarak doğru veriler toplandığında markalar için benzersiz bir araştırma aracı haline geliyor. Ancak bu büyüleyici potansiyel beraberinde bazı felsefi ve etik soruları da getiriyor: Pazarlama nereye gidiyor? Biz nereye gitmeliyiz?

Dijital dönüşümün en keskin dönemlerini yaşıyoruz. Yapay zekâ, teknolojik yeniliklerin ötesine geçerek insanın anlam arayışına dair sorgulamalara da alan açıyor. Pazarlama disiplininin tarih boyunca amacı insanı anlamak ve ona değer sunmaktı. Bugün daha fazla veri, daha hassas algoritmalar ve daha derin içgörülerle donanmış durumdayız. Ancak bu bolluk beraberinde bağlamdan kopma riskini de getiriyor. Son yıllarda müşteriyi daha iyi anlayabilmemiz için birçok noktaya bakmamız gerekirken, müşterinin içinde bulunduğu koşulları yani çerçevenin tamamına bakmadan verinin içinden tek bir bulguyu alıp içgörü zannetmek yanılgılara sebep oluyor. 

Gartner’ın Mayıs ve Haziran 2022’de pazarlama analitiğinin karar alma sürecindeki rolü üzerine yaptığı bir araştırmaya göre, pazarlama ekiplerinin üçte biri veriyi yalnızca önceden belirlenmiş fikirlerini desteklemek için kullanıyor. Bu veriyi bir “sonuç doğrulama makinesi” haline getirerek yanıltıcı stratejilere yol açabiliyor. Bu noktada çeşitli veri noktalarının tümevarımsal bir şekilde birleştirilmesi yoluyla anlamlı içgörüler elde etmek, günümüzün karmaşık iş ortamında kritik bir öneme sahip hale geliyor. Yani burada aslında ihtiyacımız olan şey, bağlamı anlamak ve veriyi doğru yorumlamak için bütüncül bir yaklaşım. Çünkü müşterinin koşullarını, psikolojik yatkınlıklarını ve davranışlarını etkileyen bağlamlarını göz ardı ederek yapılan analizler pazarlama dünyasını gerçek anlamda içgörülerden uzaklaştırıyor. Dolayısıyla ancak alışık olduğumuz konfor alanı stratejilerinin ötesine geçerek farklı bağlamları görebilir hale gelebiliyoruz. Spotify’ın erken benimseyerek başarıya ulaştığı “context bazlı” strateji bu anlayışın parlak örneklerinden biri. Dinleme alışkanlıklarını bağlamsal olarak ele alarak, ruh halleri, çevresel koşullar ve günlük yaşantıyla uyumlu “mood day” oynatma listelerini oluşturdu ve 131 milyon takipçiye ulaştı. Böylelikle Spotify’ın bu bağlamsal yaklaşımı pazarlamanın geleceğini anlamak için kritik bir ders sunmuş oldu. Tüketicilerin hayatlarına dokunabilmek için içgörülerin çok boyutlu bir anlayışla desteklenmesi gerekiyor.

Yakın geçmişte ise, üretken yapay zekânın tüketici davranışları üzerindeki etkilerini deneyimledik. Pinterest’in 2022 yılında, bir sonraki yıla dair paylaştığı öngörüler tüketim alışkanlıklarının nasıl evrildiğini gösterdi. Genç jenerasyonun finansal hedeflerini “challenge etme” ve oyunlaştırma yoluyla hayatı dinamize ettiği örneğini görmüş olduk. Bu bağlamda, Oxford’un “Goblin Mode” -bireylerin toplumsal normları reddederek yaşadığı estetik kaygılardan uzak, dağınık bir yaşam- terimini yılın kelimesi olarak seçmesi, gençler arasında mükemmeliyetçiliğin sorgulandığı ve hayatın dayatmalarına karşı kayıtsız bir tavrın yükseldiğini ortaya koydu.

Bunu fark edebilen markalar ve pazarlama ekipleri, tüketicilerin bu bağlamda kendilerini ifade etme ihtiyaçlarına yanıt vererek daha derin bağlar kurmayı denedi. Goblin Mode’un bize öğrettiği gibi, tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını anlamaya ve onların kendilerini ifade etmelerine olanak tanımaya odaklandılar. 

Artık basit indirim kampanyaları yerine daha derin bir bağ kurabilmek için müşterilerin bağlamlarına inmemiz gerekiyordu. Nitekim bunu TikTok’un absürt ve gerçekçi içerik sunan algoritmasında çok net görmüş olduk.

Bu bağlamda, pazarlama stratejilerinin artık daha çok bireyin kendini ifade etme ve deneyimleme ihtiyacına yönelik çalışması gerekliliği gitgide kaçınılmaz bir gerçeklik oldu. Bu çağda başarılı olmak, müşterilerin hayatını kolaylaştırmak ve onları bireysel hikâyelerine dayanan yolculuklarında desteklemekle mümkündü. Yapay zekâ teknolojileri, tam da tüketicilere pürüzsüz ve ölçeklenebilir deneyimler sunarak pazarlamanın sınırlarını yeniden çizmemizi sağladı. Örneğin Uber Travel, müşterilerinin seyahat bilgilerini otomatik olarak uygulamaya entegre ederek “adım eksiltme” prensibiyle pratik bir hizmet sundu. Gucci, Vans ve Adidas gibi global markalar, yapay zekâyı kullanarak sanal deneme uygulamaları geliştirdi ve kullanıcıların evlerinin konforunda deneyim yaşamalarını sağladı. Bu örnekler bize gelecekte pazarlamanın temel taşlarına dair çok önemli öngörüler sundu: deneyimlerin pürüzsüz akışı ve müşterilere gerçek bir değer sunma. Dolayısıyla tüm bunlarla birlikte marka sadakati dediğimiz kavram da şekillendi. 

ChatGPT’nin lansmanıyla birlikte, yalnızca beş gün gibi kısa bir sürede bir milyon kullanıcıya ulaşılması, pazarlama dünyasındaki hız ve dönüşüm potansiyelini yeni bir boyuta taşıdı. Bu gelişme, yapay zekânın yalnızca operasyonel verimlilikle sınırlı bir katkı sunmadığını, aynı zamanda yaratıcılık ve inovasyon süreçlerini yeniden şekillendirme gücüne sahip olduğunu açıkça ortaya koymuş oldu. 2025 itibarıyla, üretken yapay zekâ ile insan işbirliği işte tam da bu potansiyelin açığa çıkarılmasını hedefliyor. Microsoft AI CEO’su Mustafa Süleyman, yapay zekânın gelecekte yeni bir dijital tür olarak insanlık yolculuğuna eşlik edeceğini öngörüyor. Bu türün, yalnızca iş süreçlerinde verimlilik sağlamakla kalmayıp, yaratıcı alanlarda da devrim niteliğinde bir dönüşüm yaratma kapasitesine sahip olduğu gerçeği gün geçtikçe daha da belirginleşiyor.

O halde gelecekte, uzun vadeli amaçlarımızda gerek bireysel olarak gerek ekip olarak üretken yapay zekânın etkin çalışmalar için stratejik bir ortak olarak değerlendirilmesi gerektiğini söyleyebiliriz. Bu durum, ekiplerimizin algı sınırlarını genişletmek ve yapay zekâyı süreçlerimize entegre edilmiş bir bileşen haline getirmek anlamına gelir.

Ancak, tek bir yapay zekâ çözümüne bağımlı kalınmaması ve eleştirel düşünme yetkinliklerine sahip bireylerin ekiplerimize dâhil edilmesi, sürdürülebilir başarı için kritik bir öneme sahiptir. Çünkü nihayetinde bu türün ve bizlerin hala karşılıklı keşif içerisinde olduğumuzu unutmamalıyız. Uzun vadede üretken yapay zekâyı şu alanlarda etkili bir şekilde kullanmalıyız:

1. Müşteriyi daha iyi anlamak: Yapay zekâ ile müşterilerin ihtiyaçlarını ve davranışlarını daha derinlemesine analiz edebiliriz.

2. Müşteri deneyimini pratikleştirmek: Kullanıcı dostu, faydalı ve kolaylaştırılmış deneyimler sunabiliriz.

3. Kişiselleştirilmiş ve içerikler: Yapay zekâ, müşteri etkileşimlerini daha özgün ve bireysel hale getirmemizi sağlar.

4. Duygusal bağları güçlendirmek: Müşteriyle marka arasında duygusal bağ kurmak için yapay zekânın analiz ve kişiselleştirme yeteneklerinden yararlanabiliriz.

Sonuç olarak, yapay zekâyı bir rakip veya tehdit olarak görmek yerine, dijital yol arkadaşımız olarak benimsemeliyiz. İnsanı insan yapan şeyin vizyonumuz, hayallerimiz ve tutkularımız olduğunu unutmadan, yapay zekâyı bu serüvende stratejik bir partnerimiz olarak görmeli, her geçen gün keşfedeceğimiz yeni bir tür olduğunu unutmamalıyız.