Mizah, Duygudaşlık ve Sempati: Risk Almıyorum, İkna Ediyorum
Yasemin Ulu, Alaaddin Çörekçioğlu, Ömer Sarı, İsmailcan Demirci
Getir’in “Risk Alma Getir’den Al” reklam filmini hepimiz izledik değil mi? Hani İbrahim Büyükak’ın oynadığı ve seri halinde sürekli gördüğümüz reklam filmleri. Mizah eşliğinde bizlere evde kalmamız, güvende olmamız mesajı iletildi. Pandemi döneminde, korku ve endişe içindeyken medyanın bize sundukları da korku, tükenmişlik duygularıydı. Fakat bazı pazarlamacılar bu algıdan çıkarak gerek mizahı gerek duygudaşlığı ve sempatiyi devreye sokarak pandemi döneminde zarardan çok kâra geçmeyi başardılar. Peki, sizce bunu nasıl yaptılar? İpucu verelim, ikna.
Gerek kitlelerin ikna edilmesi gerekse de bireyin ikna edilmesi üzerine geçmişten günümüze birçok araştırma yapıldı. Bu konular üzerine makaleler yazıldı, yeni kuramlar geliştirildi. Kitleyi ikna sürecinde ismi başarıyla anılan ama gerçekte bir zalim olan Hitler’in propagandasını en azından her birimiz bir kere de olsa işitmişizdir. Algı yönetimi, ikna ve propaganda için önce Hitler’i sonrasında perde arkasına saklanmış Goebbels’i tanıdık. Bahsettiğimiz gibi medyayı kullanarak algıları yönetmek, hatta doğruları değiştirerek kitleleri ikna edilir. Ancak etik olmayan yollarla, yani biraz da Goebbels’in algı yönetimiyle gerçekleştirdiği gibi. İsterseniz önce ikna nedir, teknikleri nelerdir ondan bahsedelim. Daha sonra ise süper güce sahip olma hissini veren kitlelerin ikna sürecine tekrar değinebiliriz.
Gündelik hayatta her birimizin karşısına çıkan iletişim şekli: İkna
İkna, bir bireyin veya kitlenin tutum ve davranışlarının zorlama olmadan değiştirilmeye çalışılmasıdır. Aslında, günlük hayatta her birimizin deneyimlediği iletişim yöntemidir. İkna tekniklerinin başlıkları; kapıyı aralama, kapıyı kapatma, giderek artan ricalar, sadece “o” değil, evet- evet, acaba değil hangisi, soruya soru ile cevap verme, yer etme, borca sokma, önce ver sonra geri al teknikleri şeklinde karşımıza çıkar.
Pazarlamacıların ilk amacı hedef kitlenin zihninde yer edinmek
Kullanılabilecek tekniklerin çokluğu sayesinde pazarlamacılar kendi ürünlerine, markalarına uygun tekniği seçebilirler. Bu konuda da şanslı olan pazarlamacıların günümüzde en çok uyguladığı tekniklerden bir tanesi yer etme tekniğidir. Bu teknikte iknacının yani pazarlamacının amacı, ikna etmek istediği kitlenin beş duyu organından en az birine hitap etmesidir. Bu sayede ikna edilmek istenilen kitle üzerinde bir yer edinme ve dolayısıyla ürününü anımsatma gerçekleşir. Örneğin, bir reklamda kullanılan cıngılı tekrar başka bir yerde duyduğumuzda ya da ona benzer bir müzik duyduğumuzda direkt o ürünü anımsarız. Pazarlamacıların buradaki ilk amacı hedef kitlesinin zihninde yer edinmektir.
Önce büyük istek sunulur daha sonra küçük isteklerle süreç devam ettirilir
Kapıyı aralama tekniği, pazarlamacıların kullanmaktan çekinmediği bir diğer tekniktir. Önce küçük ricalar ile başlayan iletişim sürecinin devamında büyük ricalar ikna edilmek istenilen kitleye sunulur.
İlk küçük isteği kabul eden bireyin, daha sonra gelen büyük isteklere hayır diyememesinin sebebi tutarlılık ve benlik algısından dolayıdır. Kısaca, ilk başta söylediğimiz evet kelimesine sadık kalmak isteriz. Kapıyı kapama tekniği ise tam tersidir. İkna eden önce büyük isteğini sunar ve daha sonrasında küçük istek ile süreci devam ettirir. Bu tekniği ilk duyduğumuzda nasıl ve neden çalışıyor diye sorgulayabiliriz.
Şöyle ki bu tekniğin çalışmasının nedenlerinden biri zıtlık etkisi, algıda karşıtlık. İkna edenin sunduğu ilk istek aslında ulaşmak istediği hedefi değildir. İkna edilmesi istenilen bireyin küçük isteği kabul etmesi beklenir. Reklamlarda kullanılması zor bir ikna tekniği olarak aktarılabilir. Bu tekniğe örnek vermek istersek, herkesin başına gelmiş olması muhtemel bir durumdan bahsedebiliriz.
Mesela yolda sizi çeviren bir satış görevlisinin aylık abonelik teklifine hayır cevabını verdiniz. Daha sonra sizi bırakmadı ve daha küçük bir ricada bulundu. Bu sefer de hayır cevabını vermenin size uygun olamayacağını düşünmeniz çok normal. Böyle hissetmenizin nedenlerinden biri de karşınızdaki görevlinin teklifini küçültmesiyle kendinden ödün vermesini belirginleştirmesinden dolayıdır. Satış görevlisi kendinden ödün vermişken sizin de kendinizden ödün vermenizi bekler. Ve evet cevabını verirsiniz. Yolda karşınıza çıkan satış görevlilerine hayır diyemiyorsanız kendinizi eleştirmenize hiç gerek yok.
Artık uyguladıkları tekniği biliyorsunuz.
Soruya soruyla cevap verme tekniği
Sizin fikirleriniz neler sorusu eşliğinde, soruya soru ile cevap verme tekniğine değinebiliriz. Bir pazarlamacının sosyal medya reklamlarında sık kullandığı yöntemlerden biri, soruya soru ile cevap verme tekniğidir. Bu tekniğin çevrimiçi reklamlarda nasıl kullanıldığını açıklamak için önce içerik üreticileri, yaygın ismi ile influencerları tanıtmak gerekir. Influencerlar, sosyal ağlar aracılığıyla aktif içerik üreterek takipçilerini etkileyen kişilerdir. Aslında, her birimiz aynı zamanda potansiyel influencer sayılmaktayız. Bu konuda yapılan çalışmalar, bir tweeti retweet etmemizin bile bizi içerik üreticisi olarak adlandırmaya yetebileceğini gösteriyor. Tabii ki sadece bir retweet sayesinde birçok takipçiye ulaşmamız, hitap etmemiz beklenebilir bir şey değildir. Bu şekilde başarıya ulaşan influencer olsa bile yol biraz daha uzuyor. Soruya soru ile cevap verme tekniği influencer pazarlaması aracılığı ile yapılmaktadır. Sevdiğimiz, takip ettiğimiz bir içerik üreticisinin kullandığı ürünü tanıtmasının ardından siz kullandınız mı, kullanmak ister misiniz, sizin fikirlerinizi bekliyorum gibi cümleler eşliğinde bu teknik uygulanmaya çalışır.
Önce ver sonra geri al
Bir başka ilginç teknik, yaygınca kullanılan ve her gün karşımıza çıkabilen tuzak bir yaklaşım olarak belirir. Önce ver sonra geri al tekniğinde, ürün ilk etapta çok iyi bir şekilde tanıtılır. Bütün özellikleri açıklanır. Genellikle satışa yüksek fiyattan başlanır. Daha sonra ürünün özellikleri düştüğü gibi fiyatı da düşer. Siz ikna eden kişiyi dinlersiniz tekrar dinlersiniz ve en sonunda onun size satmak istediği ürünü satın alırsınız. Bu tekniğin çalışmasında kabulleniş etkindir. Aslında ikna edenin size sunduğu fiyat, ürün için istediği hedefidir. Tekniğin kullanımı oldukça yaygındır. İknanın psikolojisi kitabında üzerinde durulan “klik-pırr” etkisi, bireyleri ve belli bir hedef kitleyi ikna etmekte çok önemli bir rol oynamaktadır. Hayvanlarda otomatikleşen bazı davranışlar bulunduğu gibi insan davranışlarında da otomatikleşen; tutumlar, davranışlar mevcuttur. İknanın psikolojisi kitabında da insanların bu davranışları “klik-pırr” etkisi yaklaşımıyla inceleniyor.
Kendini güvende hissetme duygusu
Şimdi en başa dönecek olursak kitleleri ikna etme sürecinde, günümüz siyasetinden örnek vermek yerine dijital pazarlama üzerinden tartışmayı tercih ediyoruz. Siyaset, maalesef tehlike arz edebiliyor değil mi? Maslow’a göre insanların belli ihtiyaçları vardır. Bunlardan bir tanesi de Maslow’un piramidinde kendine yer bulan güvende hissetme duygusudur. Pazarlamacıların, pandemi döneminde kullandığı en yaygın teknik de budur. Başlıkların çoğunun; evde kal, sağlıklı, güvende kal şeklinde oluşturulmasının bir nedeni olarak bu durumu gösterebiliriz.
Getir, Trendyol, Turkcell, Ikea vb. şirketlerin kullandığı reklam stratejilerinde duygulara yer verilir. Kitleleri ikna edebilmek açısından bazen mizah bazen sempati bazen de algıda seçicilik unsurları kullanılmıştır. Bu kullanılan duygular eşliğinde, kitle ile aralarında bağ oluşturan markalar, pandemi dönemini makul sorunlarla atlatabilmiş hatta markalarının bilinirliğini de epeyce yükseltmiştir. Bu başarıların sırrı ise reklam filmlerinde kullandıkları müzikler, dikkat çekici görsellerin yanı sıra hedef kitle ile aralarında duygusal bağ oluşturmalarından kaynaklanmaktadır.
Ürün daha çok, pazarlamacılar daha fazla
Eğer karşılaştırmamız gerekirse; kitleleri ikna sürecinde Goebbels’in uyguladığı propaganda teknikleri yerine Aristo’nun retorik kuramı daha etik sayılabilir. Tutarlı, yalansız ve güzel söyleme önem verilen bu kuramda etos, patos, logos kavramları yer alır. Duygusal çekicilik olarak adlandırılan patos, pandemi döneminde kullanılan ve bazı markaları başarıya ulaştıran ikna yoludur. Kitle ile arasında duygusal bağı sağlayabileceğine inandığı temel duygulardan birini seçerek bunu da başarıyla reklam kampanyalarına yerleştiren markalar, rekabetten en az zararla ayrılmayı başaranlar olmuştur.
Pazarlamacıların aktif olarak kullandığı ikna tekniklerinden kaçınabilmek maalesef ki günümüzde imkânsız. Çünkü artık ürün daha çok, pazarlamacılar ise oldukça fazla. İkna etmek isteyenler için ise rekabetten sıyrılmanın en önemli püf noktalarından biri hedef kitlenin ihtiyacını bilmekten ve ihtiyacına göre karşı koyamayacağı ikna tekniği ile iletişim sürecini başlatmaktan geçiyor.
E-Bülten Kaydı
Gelişmelerden haberdar olun.
