Medya ekonomisinin kadim ilkesi olan “sermayenin dikkati takip etmesi” kuralı, Türkiye’de tarihinin en keskin dönüşümlerinden birini yaşıyor. DataReportal verileri reklam verenlerin artık izleyiciyi geleneksel yayın akışlarında değil, internet erişimi %83’e ulaşan dijital mecralarda aradığını teyit ediyor. Geleneksel medyanın on yıllar süren “prime time” saltanatı zayıflarken dijital kanalların hegemonyası reklam pastasındaki aslan payını ele geçiriyor.

Reklamcılık, doğası gereği pragmatisttir ve somut verilerle hareket eder. Geçmişte televizyon, gazete ve radyonun oluşturduğu üçlü sacayağı, kitlesel iletişimin yegâne yoluydu. Ancak akıllı telefonların ve mobil internetin yaygınlaşması, bu denklemi geri dönülemez bir biçimde bozdu. Tüketicinin ilgisi dijital dünyaya kaydıkça reklam bütçeleri de bu yeni gerçekliği rasyonel bir şekilde takip etti. Türkiye’deki bu büyük göçün temel dinamosu, dijital altyapının ulaştığı radikal seviyedir. 2016 yılında nüfusun yalnızca yarısına karşılık gelen internet kullanım oranının 2024 itibarıyla %83 seviyesine tırmanması, dijital erişimi artık “alternatif” olmaktan çıkarıp “merkez” hâline getirmiştir. Reklam veren için hedef kitlenin artık fiziksel kamusal alanlardan ziyade çevrim içi ekosistemlerde konumlanması, bütçelerin mecra değiştirmesindeki en belirleyici yapısal etken olarak karşımıza çıkıyor.

Erişimin radikal artışı, sermaye akışının yön değiştirmesi için tek başına yeterli bir sebep değil. asıl belirleyici olan, tüketicinin bu mecrada geçirdiği “dikkat süresi”. Global Web Index verileri, bu argümanı sarsılmaz bir zemine oturtmaktadır. 2024 yılı itibarıyla yetişkinlerin sosyal platformlarda günde ortalama 2 saat 20 dakika geçirmesi, kolektif dikkatin artık fiziksel dünyadan dijital ekranlara kalıcı olarak taşındığını kanıtlamaktadır. Uyanık kalınan sürenin bu denli büyük bir bölümünün ekran başında tüketildiği bir dünyada, markaların geleneksel gazete veya televizyon kuşaklarına yatırım yapmaya devam etmesi rasyonel bir ticaret stratejisi olmaktan çıkmıştır. Bu yapısal değişimin finansal bilançosu, Reklamcılar Derneği’nin verileriyle somutlaşmaktadır. 2016 tablosunda televizyon; 3,7 milyar TL’lik hacmi ve %51,2’lik pazar payıyla mutlak liderliğini korurken, dijital medya 1,73 milyar TL ile pazarın yalnızca %24,2’sini temsil eden ikincil bir oyuncu konumundaydı. Ancak internet penetrasyon oranlarındaki artışın yanı sıra, 2020 yılındaki pandemi süreci bu dönüşümü bir kırılma noktasına dönüştürmüştür.

Zorunlu dijitalleşme evresiyle birlikte dijital yatırımlar, tek bir yılda 2,9 milyar TL’den 7,5 milyar TL’ye fırlayarak pazar payını %54’e taşımış ve televizyonu (%36 pay) kalıcı olarak ikincil sıraya itmiştir. Reklam verenler artık televizyonun sunduğu “tahmini izleyici kitlesi” yerine, dijitalin sunduğu “ölçülebilir ve mikro-hedeflenebilir kullanıcıyı” satın almaktadır. Televizyon, marka bilinirliği açısından hâlâ sembolik bir güce sahip olsa da; büyüme ivmesi, performans ölçümü ve yatırımın geri dönüşü (ROI) söz konusu olduğunda ibre artık geri dönülemez bir biçimde dijitali işaret etmektedir.

Elde edilen tüm bu veriler, reklamcılık ekosisteminde yaşanan paradigma değişimini tescil etmektedir. Nüfusun %83’üne ulaşan internet penetrasyon oranı ve günlük 2 saati aşan sosyal medya tüketimi, sermayenin akış yönünü yapısal olarak değiştirmiştir. Geleneksel medya araçları bu yeni düzende varlıklarını sürdürme mücadelesi verse de reklam ekonomisinin asıl motoru artık dijital mecralara entegre olmuştur. Sermayenin dikkati takip ettiği tezi bugün de geçerliliğini korumaktadır. Değişen tek şey, bu dikkatin artık konvansiyonel televizyon ekranlarında değil, mobil cihazların bireysel ekranlarında yoğunlaşmasıdır. Sonuç olarak Türkiye reklam pazarı tahminlerin yerini verilere, kitlesel erişimin yerini ise mikro-hedeflemeye bıraktığı yeni bir gerçekliğe kalıcı olarak demirlemiştir.

Reklam Bütçelerinde Dijital Kırılma ve İzleyici Takibi yazısı ilk önce Context Dergi üzerinde ortaya çıktı.

Aslı Şen: Uğur Hocam, teklifimizi kabul ettiğiniz için çok teşekkür ederiz. Sizi yakından tanımak isteriz, bize biraz kendinizden bahseder misiniz?

Uğur Batı: 1994 yılında üniversitenin birinci sınıfındayken reklamcılığa başladım. Önce staj sonra part time derken yavaş yavaş tam zamanlı çalışmaya geçtim. 2001 yılına kadar farklı ajanslarda çalışma fırsatı buldum. Sonrasında Telsim, Rumeli Telekom gibi firmalarda marka uzmanlığı yaptım. Ardından Yeditepe Üniversitesi’nde araştırma görevlisi olarak çalışmaya başladım. Doktora sürecimde eş zamanlı olarak üniversitenin iletişim faaliyetlerinde uzman olarak görev aldım. 2006-2009 yılları arasında Code İstanbul’un yaratıcı yönetmenliğini yaptım. Borsa İstanbul’un kuruluşunda yer aldım ve yaklaşık dört yıl boyunca pazarlama iletişimi, marka yönetimi, uluslararası pazarlama gibi alanlarda çalıştım. Yedi yıldır da Nişantaşı Üniversitesi’nde öğretim görevlisi olarak çalışıyorum. Bu sürecin içerisinde birçok ulusal ve uluslararası danışmanlık ekibinin içerisinde bulundum. Bunlara ek olarak, Harvard Business Review, Bloomberg Business Week, Independent, Onedio, MyNet gibi sitelerde köşe yazarlığı yapıyorum. Devrim Erbil başta olmak üzere birçok sanatçı için kürasyonlar yapmaktayım. Pek çok sanatçının sergi süreçlerinde, etkinlik organizasyonlarında ve yan ürünlerin üretilmesinde görev yapıyorum. Sanat kitapları yazıyorum, makaleler yazıyorum. Süreç bu şekilde devam ediyor.

A.Ş: Birbirinden farklı alanlarda çeşitli üretimlerde bulunuyorsunuz. Tüm bunlara yetişmek eminim ki zordur. Bu kadar farklı alanda disiplinlerarası üretimde bulunurken anlatı dilinizi nasıl oluşturuyorsunuz? Bir kavram karmaşası yaşanıyor mu yoksa bir avantaj konumunda mı?

U.B: Yaratıcı endüstriler bağlamında cevap vermek gerekirse, kök aynı aslında. Tek bir kök ve gövde var, yaratıcı endüstriler. Sanat da üretsem, reklam da üretsem, hepsi bir yaratıcılık formasyonu olarak aynı gövdeye ait. Bu yüzden köşe yazısı yazmak da aynı. Ben Harvard Yazarlık Okulu mezunuyum; orada da belli bir ekol, format ve biçim var, böyle düşünebilirsiniz. Bu bir ağaç gibi ve ben o ağacın kökünü ve gövdesini takip ediyorum. Yan dallar ise çalıştığım, disiplinlerarası gibi görünen alanlar oluyor. Teknik olarak bunun kendi içinde bir mantığı var.

Benzer bir yapı disiplinlerarası bilim alanlarında da mevcut. Sonuçta iletişim bilimleri, davranış bilimleri, sinirbilim, sosyal bilim ve toplumsal sinirbilim gibi alanlar birbirine bağlı. Bu disiplinlerin içine ikna, manipülasyon, tüketici davranışları gibi alt alanlar da dahil. Şu an ben karar bilimi dediğimiz alana odaklanıyorum. Yaptığım araştırmalar ve yazdığım kitaplar karar bilimi üzerine. Ana eksenim davranış ve iletişim bilimleri olsa da sonuçta karar verme süreçlerini anlamaya yöneliyorum.

Bütün bu süreçleri ağacın hem üretim hem de bilimsel tarafta dallara ayrılan bir gövdesi gibi görebiliriz. Aynı gövdeden beslendiğimde hem zihinsel olarak dağılmamış oluyorum hem de bildiğim kök ve gövdeden hareket etmek bana çalışmalarımda bir rahatlık sağlıyor. Alan disiplini konusunda bu yaklaşımı korumak hem odaklanmamı sağlıyor hem de işimi kolaylaştırıyor. Bunu böyle ifade edebilirim.

A.Ş: Hocam karar bilimi diye bir alandan bahsettiniz. Bu konuyu biraz daha açabilir miyiz?

U.B: Bu durum literatürde; “decision making” diye yer alıyor. İçerisinde olasılıklar, ihtimaller formasyonu, bir karar verirken tez, antitez ve sentez nasıl oluşturulur, bunların süreçleri nasıl işlenir gibi konular var. Retrospektif olarak bir kararın doğruluğunu sonucundan alıyoruz. Bütün bu süreçler yönetim açısından önemli bir alan oluşturuyor, karar bilimi bu yüzden değerli. Bu aynı zamanda davranış bilimlerinin bir alt alanı ve toplumsal nörobilim dediğimiz alanın da bir alt dalı.

Örneğin, tüketici davranışlarında bir karar verme süreci var. İnsanın kariyer, eş, iş seçiminde bir karar verme süreci var. Bir yönetmenin bir filmi çekerken karakterlerin oluşumu, hangi oyuncuların onu canlandıracağı, hangi efektlerin ve kurgunun kullanılacağı…

Bütün bunlarda da bir karar verme süreci var. Aslında o kadar geniş bir alan ki, hayatımızda belki her gün binlerce irili ufaklı kararlar veriyoruz. Karar bilimi ise davranış bilimi ve sosyal nörobilim adı altında bu kararların nasıl verileceğini inceleyen bir alt disiplindir.

A.Ş: Daha önce yazdığınız bir makalenizden soru sormak istiyorum. Reklamların ideolojik bir yapı kurduğunu söylüyorsunuz. Reklamların ideolojik bir aygıt gibi çalışması nasıl gerçekleşiyor?

U.B: Reklamın kendisi bir ideoloji zaten. Yani toplumsal yapı, küresel finans sistemi ve küresel kültürel sistem içerisinde ideoloji olarak işleyen bir olgudan bahsediyoruz. Hangi markayı giydiğin senin şu an kendini ifade etme biçimin, oradaki sosyal statünün sembolü. Her ne kadar bunlar yıllar içerisinde değişimler geçirse de reklamın kendisi çok geniş bir alana yayıldı: Sosyal medya iletişimi, influencer marketing, marka elçiliği gibi unsurlarla çeşitlendi, büyüdü, tohumlandı, yelpazesi genişledi. Ama ana ideolojik yapısı değişmedi. Asıl olarak, kendini ifade etme biçimin bir ideoloji. Aidiyet kurduğun toplumsal statü, ait olduğun grup bir statü tanımı oluşturuyor. Kendini ya diğerleri gibi nitelendiriyorsun ya da onlardan ayırıyorsun. Bunu bakış açınla yapıyorsun, tükettiğin markalarla yapıyorsun. Kişinin kendi kimlik temsilinden bahsediyoruz. Giydiği, yediği, içtiği şeyler, oturduğu yer, gittiği tatil, istediği her şey aslında bu anlamda bir ideoloji. Statüler kendi içinde ne kadar muğlaklaşsa bile yine bir statü sembolü oluyorsun. Marka açısından bakıldığında, tarif ettiği hedef kitlenin psikografisi, eğitim yapısı, bölgesi, gelir düzeyi gibi özellikler de aslında kendi içinde bir ideolojiyi barındırıyor. Frankfurt Okulu’ndan bugüne, Adorno gibi pek çok önemli sosyolog, iletişim bilimci, felsefeci ve filozofun ifade ettiği gibi reklam, bugün küresel finans sistemi dediğimiz şeyin özü.

Bu sistem markalarla birlikte çalışıyor. Tüketim ve üretim ilişkileri bunun üzerine kurulu. Sen tüketeceksin ki üretim olsun, üretim olsun ki istihdam olsun, istihdam olsun ki ülkeler devam edebilsin. Tüm bunlar kullandığın ürün ya da hizmetin markası içine birtakım anlamlar eklenerek yapılıyor. Bu anlamların çoğu da soyut veya suni. Bugün Fanta neden “gençlik” olsun? Ya da Pepsi neden “yeni neslin seçimi” olsun? Sonuçta gazlı meşrubat içiyorsun. Sen bu anlamı ona kattığın için öyle. Yoksa Pepsi içtiğinde kendini daha genç hissetmiyorsun ya da Coca-Cola içtiğinde daha klasik bir bakış açısına sahip olmuyorsun. Bunların hiçbirini yapmadığı gibi, aslında hiç tüketmesek daha iyi olacak maddeler. Ama bakın, bunların üzerinden bile bir anlam geliştirip bir ideoloji oluşturuyoruz ve bir aygıt gibi davranıyoruz. Onu tüketenler de aynı zamanda bir aygıt haline geliyor. Reklam bu anlamların oluşmasında en önemli aygıtlardan biri. Bu nedenle reklamın kendisi ideolojik hâle gelmiştir.

A.Ş: Sinirbilim alanından sıkça bahsediyorsunuz. Sinirbilim nedir ve reklamcılık sektöründe nerelerde kullanılıyor?

U.B: Sinirbilim, nörobilim ya da beyin bilim dediğimizde aslında üç farklı terimle aynı kavramı anlatıyoruz. 1979 yılından itibaren ortaya çıkan ilk beyin görüntüleme donanımları ve buna ilişkin kodlanan yazılımlar, -özellikle son elli yılda gerçekleşen büyük gelişmelerle – beynin görüntülenmesi alanında önemli bir ilerleme sağladı. Beyin görüntüleme alanında geliştirilen donanımlar ve yazılımlar, bu konuda alınan patentler, tıp teknolojilerini bile geçmiş durumda. Adeta dünya bir “beyin yüzyılına” girmiş durumda. Dolayısıyla burada beynin elektriksel aktivitesini ya da anatomik ve fizyolojik yapısını inceleyen farklı donanımlar ve bunlara yönelik geliştirilmiş yazılımlar sayesinde insanların davranışlarını okuma yolunda ilerliyoruz. Örneğin, “Akıllı” insanlar neden aptalca hatalar yaparlar?”, “Özgür irade bir illüzyon mudur?”, “Kimlik nasıl gelişir? Aidiyet nasıl oluşur?, İdeolojiler nasıl çalışır?”, “Aşk nedir ve nasıl tezahür eder?”, “Aldatma, ihanet gibi kavramların beyindeki karşılığı nedir?”, “Yenilen pehlivan neden güreşe doymaz?” Belki yüzlerce başlık altında bu soruları beyin cihazlarıyla inceleme imkanına sahibiz. Yapılan bu çalışmaların sosyal bilimler alanında irdelenmiş haline biz sosyal nörobilim, toplumsal sinirbilim ya da sosyal sinirbilim diyoruz. Elbette normalde bu beyin görüntüleme cihazları demans, amnezi gibi konularda tıbbi çalışmalar için hekimler tarafından kullanılıyor. Ama bunun yanı sıra bir sosyal yansıması da var. Biraz önce saydığım ve bunun gibi binlerce konu başlığını artık beyin görüntüleme cihazlarıyla ortadan kaldırma umudunu taşıyoruz. Bu alan şu anda akademik olarak en çok gelişen alanlardan biri.

A.Ş: Satın alma davranışlarını etkileyen bir alanda kullanılan sinirbilim ile toplumu nasıl çözümlüyoruz?

U.B: Şu an dünya ve Türkiye siyasetinde, birçok oy verme davranışı aslında sinirbilim dediğimiz ilkelerle okunabilir durumda. Temâşânın, gücün, milliyetçilik akımlarının dünyada ve ülkemizde yükselmesi gibi durumların arkasındaki sivil ve bilimsel faktörler, oy verme davranışlarının nasıl yönlendirilebileceği, ikna ve spekülasyonun nasıl çalıştığı, bir oy verme davranışının arkasındaki kararın formasyonu ve bunun nasıl rasyonalize edileceği gibi konular beyin bilim çalışmalarıyla irdelenebilir. Mesajlar bunlara dayanarak oluşturulabilir, oluşturulan mesajların revizesi de bu çalışmalar aracılığıyla yapılabilir. Zaten nöropazarlama bunun tüketici davranışlarındaki biçimini ifade ediyor. Nöropolitik dediğimiz alan ise özellikle oy verme davranışlarına odaklanıyor. Bu gerçekten derin bir alan. Siyasal reklamcılık ya da siyasal pazarlamanın çok daha ötesine geçerek içinde antropoloji, antropomorfizm, iletişim bilimleri, yeni gelişen dijital bilimler, sosyoloji ve psikoloji gibi birçok disiplini barındıran geniş bir çerçevede ele alınıyor.

A.Ş: Peki biz bu olguları nasıl elde ediyoruz? Saha araştırması yaparak mı, yoksa deneysel bir yaklaşımla mı?

U.B: Hem deneysel çalışma hem de saha araştırması yapılıyor. Mesela bir beyin görüntülerme cihazı olan EEG kullanılıyor. GSR cihazı, vücudun en büyük organı olan derinin hareketini inceliyor. Daha eski bir yöntem olan Eye Tracking, göz odaklı çalışıyor. Fax cihazı ise mikro ifadeleri okuyabiliyor. Bu dört cihazın verilerini klasik araştırma metodolojisine uygun bir hâle getirip yorumladığınızda; tez, antitez ve senteze ulaşabiliyorsunuz.

A.Ş: Sinirbilimin toplumların davranış biçimlerini çözümlemek adına önemli bir alan olduğunu düşünüyorum. Peki hocam, biz bu davranışların arkasında yatan bilinçdışı olguları ortaya çıkardığımızda hangi sorunlara çözüm bulacağız?

U.B: Yeni gelişen teknolojilerle sinirbilim, önemli dip duygularımızı anlamaya, -bu çok büyük bir iddia amabilinçdışının belli bir kısmının çözümlenmesine yönelik davranışın arkasındaki motivasyonu bulmaya ilişkin ilham verici bir alan. Oy verme davranışları yönlendiriliyor. Tüketim davranışları yönlendiriliyor. Bazen istemsiz kararlar veriyorsun ya da yeni anlamlar oluşturuyorsun. Yani klasik reklamcılıktaki ikna metodolojisi nasıl çalışıyorsa, bu da teknolojinin yardımıyla, yazılım ve donanımların desteğiyle daha yeni, daha derin dip duyguları anlayabileceğimiz, motivasyonu ortaya çıkarabileceğimiz, yeni motivasyonları ve duyguları çerçeveleyebileceğimiz çok özel bir ikna yöntemine dönüşüyor.

A.Ş: Topluma dair bilinçdışı alanın biraz daha çözümlenmesinin bilim iletişimine katkıları sizce ne olur?

U.B: Bilinçdışı öyle kolayca çözülebilecek bir şey değil. Koca bir transatlantik gibi; çok geniş, sürekli gelişen ve gelişecek bir alan. Yani bugün nasıl yapay zekâ, 3D yazıcılar, blokchain altyapıları, kripto para teknolojileri, gelecek şehirler kuruluyorsa tüm bunların temelinde beyin bilim var gibi duruyor.

Birçoğu belki yeni insan modellerinin ortaya çıkması, üremenin şekil değiştirmesi, gen teknolojisiyle beynin birleşmesi gibi konularla iç içe geçiyor. Bu da çok geniş bir çerçeve sunuyor. Bilimsel gelişim açısından bunlar birbiriyle etkileşimli alanlar. Ama buradaki asıl amaç toplumun bilinçdışını etkileyip oradan bir ikna faaliyeti yürütmek değil. Asıl olarak şunu anlamaya çalışıyoruz: “Anlamı nerede oluşturuyorsun?”, “Hangi tercihleri yapıyorsun?”, “Niye yapıyorsun?”, “Ben senin hangi duygu ve motivasyonuna dokunsam, örneğin tüketici davranışları açısından ne yaparsam benim markamı düşünürsün?”, “Nasıl bir marka sadakati geliştirirsin?”, “Spesifik bir ürün ya da hizmetle ilgili hangi duyguyu, motivasyonu ön plana çıkarmak zorundayım ya da hangi motivasyonların füzyonunu yapmalıyım?” Bütün bunları beyin görüntüleme cihazlarıyla ortaya koyup onun üzerine bir mesaj inşası yapıyoruz. Şu anki görevimiz sadece bu. Sinirbilimde araştırmanı klasik bir anket yönetimiyle yapmıyorsun, rojektif tekniklerle yapmıyorsun, katılımcı gözlemle yapmıyorsun, etnografi ile yapmıyorsun, şimdi yaptığımız gibi bir röportajla da yapmıyorsun ama bu cihazlarla yapıyorsun. Araştırmanın sebepleri aynı olabilir. Ortaya koyulan argümanlar aynı olabilir ama metodolojisi ve veri toplama biçimi farklı.

A.Ş: Anladığım kadarıyla bilimsel tabanda bu verileri bir potada eritip insanlarla daha iyi bir iletişim, daha iyi bir ilişki kurabilmek için kullanabiliyoruz.

U.B: Kullanabiliyorsun. Ya da daha farklı amaçlarla da kullanabilirsin. Kişiyi istemsiz manipülasyona da yönlendirebilirsin. Theodor Adorno “Manipülasyon Şiddettir!” diyor ama belki de insanları manipüle etmeye çalışıyorsun. Evet, beyin bilim bunun için de kullanılabilir.

A.Ş: Toplumsal afazi adında bir kavramdan bahsediyorsunuz. Nedir bu toplumsal afazi?

U.B: Dil yitimi, düşünce yitimi diyebiliriz. Hissettiğin duyguyu ifade edemez duruma gelmek, kelimelerin anlamlarının kayması, yeni anlamların eklenmesi… Bence bu durum güncel toplumun en büyük dramlarından biri. Söylediğimiz şey söylemek istediğimiz şey mi emin değiliz. Dil yitimi dediğimiz şeyi; teknoloji, hız, karmaşa, dünyadaki siyasi gelişmeler, ihtimaller, ve riskler bu durumu destekleyen bir hâlde. Toplumsal afazi bütün dünyanın yaşadığı bir olgu ancak bizim ülkemizde biraz daha sert yaşanıyor. Aslında bir çeşit dil yitimi, düşünce yitimi yaşıyoruz ve bunu ifade etmek için toplumsal afazi kavramını kullanıyorum.

A.Ş: Afazi dediğiniz kavramın getirisi olarak komplo teorilerine ya da sahte bilime inanç artıyor mu? Ya da bilim iletişimi bu afazi ortamından çıkabilmek için bir çözüm sunabilir mi?

U.B: Ben metaforik bir yaklaşımla buna “toplumsal afazi” diyorum. Aslında afazi tıbbi bir kavram; bunu toplumdaki dil yitimi anlamında toplumsal afazi olarak ele alıyorum. Sorudaki olgular biraz daha “post” dediğimiz gerçek ötesi bir durumu ifade ediyor. disiplinlerle, sahte uzmanlarla, sahte bilgi biçimleriyle yeniden şekillendirilip dolaşıma sokulması, bilimin ve bilim iletişiminin de bundan zarar görmesine sebep oluyor. İşte bu, biraz daha “post truth” dediğimiz süreci ifade eder. Afazi ise kavramsal olarak çok daha farklı bir şey. Şöyle düşünün: Kadınerkek ilişkilerinde anlamlar yitirilmiş, bambaşka bir sürece girmiş durumda. Aslında bu bir afazi. Duygunu ifade etmeye çalışıyorsun, vatan sevgini ifade etmeye çalışıyorsun ama söylediğinle karşındakinin anladığı farklı. Bu bir afazi. Kendini ifade etmeye çalışıyorsun, edebiyat, kültür, tiyatro yapmaya çalışıyorsun ama dilin o kadar yitmiş ki kelimenin arkasındaki anlamı bulamıyorsun. Bu bir afazi. Siyaset kurumuna bakıyorsun, içi boşaltılmış bir sürü kavram var. Bu da bir afazi. Bir şey hissedeceksin; öfke, nefret, sevgi diyorsun ama hissettiğin bunu tam karşılamıyor. Duygun bile karmaşık. Bu yüzden afazi dil yitimi anlamında. Kullandığın dilin ergonomiden çıkması, epistemolojinin yani bilgi felsefesinin sarsılması. İnsanların daha az kelimeyle, daha az duygu ve zihinsel setlerle konuşup düşünmesi gibi. Tüm bunlar bir afazi unsuru.

A.Ş: Dezenformasyonun yayılma hızının çok yüksek olduğunu biliyoruz. Bilim iletişiminde de mücadele edilen noktalardan biri bu. Bir iletişim bilimci olarak bu durumun altında yatan temel sebepler sizce nedir? İnsanlar neden bu kadar kolay manipüle edilebilir hâle geldi?

U.B: Dünya karışık, fazla hızlı, izafiyet her yerde. Sonunu göremediğimiz gri, muğlak bir ortamda yaşıyoruz. Ekonomi karışık, siyaset karışık, davranışlar karışık, yaşam karışık. Dünyanın her yerinde, Gazze örneğinde gördüğümüz gibi büyük savaşlar ve soykırımlar gerçekleşiyor. Dünya öylece seyrediyor. Sen transpoze oluyorsun, alımlama yapıyorsun ve diyorsun ki “Dünya ne kadar kötü bir yer oldu.” Bu şiddet bir gün beni de bulur diyorsun, korkuyorsun, çekiniyorsun. Dolayısıyla iş iyice karışık hâle geliyor. Kaygı ve belirsizlik durumlarının olduğu yerlerde dezenformasyon çok daha etkili oluyor. Siyaset, tüketim, kültür, sanat ve spor gibi mekanizmalar da bunu kullanır hâle geldi. Dolayısıyla dezenformasyon yani birinin birini manipüle etmesiyle doğru olmayan bilginin yayılması ya da bilginin eksiltilmesi yoluyla yapılan iletişim faaliyetleri şu anda hedef kitleler nezdinde çok daha büyük bir etki hâlini alıyor. Bu zamanla popüler kültüre, hatta belki bir kitle kültürüne dönüşüyor. Aslında süreç bu kadar basit. Yani ortam post-truth’a, dezenformasyona ve afaziye çok uygun.

A.Ş: Bu yüzden de bilim iletişimini doğru şekilde yapmak ve yaygınlaştırmak bu anlamda çok önemli bir konumda duruyor.

U.B: Klasik söylemden yola çıkıyorsak tabii ki çok önemli. Ama bilim iletişimi için önce bilimi bilmeliyiz. İletişiminin önünde önce bilimsel düşünce sistematiğine sahip olmak gerekiyor. Bu noktadan sonra iletişimin çok önem kazandığını düşünüyorum. Tabii bu olmadığı için bir de terminolojiyi halka indirgemek durumu söz konusu oluyor. Televizyonda “Biraz daha basit konuşun ki halk anlasın” deniyor. Ama bu kadar basit konuştuğumda, terminoloji kullanmadığımda anlatmak istediğimi anlatamıyorum. Bir bakıma bilim insanı sadeleştiriliyor. Diyorsun ki, kendi söyleminin beşte biri kadar dil kullan, sentaktik yapıyı öyle kur, cümle dizimin öyle olsun, morfolojin yani kelime biçimin şöyle olsun. Halk, bilimi anlayabilir duruma geldiğinde zaten modern ve çağdaş toplumlar kuruyoruz. Böyle konuştuğumda iletişim yapmış olmuyorum ki. Bir şey yapıyorum ama aslında söylemek istediğimin ya da söylemem gerekenin sadece bir kısmını söyleyebiliyorum.

Umut Yiğit: Bilimsel bilgi genellikle “halka yayalım ve olsun bitsin” gibi yanlış bir algıdan dolayı sadeleştirilebiliyor. Oysa bizim baktığımız yer, ilgili bilginin gerçekten bir tartışma alanı açabilecek vasfının olup olmadığı. Aslında şunu merak ediyoruz: Ortaya çıkan bir gündem içerisinde bir bilgiyi tartışma alanı olarak değerlendirebilir miyiz? Buradan yeni bir çıktı, yeni bir anlayış üretebilir miyiz?

U.B: Bu tür çıktılar iyi olur. Mesela televizyon programlarında bilimin ya da popüler bilimin biraz daha bu bahsettiğim dilini konuşabiliyor olsak çok daha iyi olur. Akşamları tematik kanallarda trilyon tane siyaset programı yapacağımıza modern çağ sanatını, soyut resmi, heykeli, bilimi, inovasyonu, teknolojiyi konuşsak çok daha etkileyici olurdu. Ama böyle bir ortam maalesef yaratılmıyor. Ortam daha çok karşıtlıklara, ayrışmalara, siyasete ayrılmış durumda. Bunlar üzerinden konuştuğumuz bir dünya, bilimi ve bilimsel düşünceyi daha da imkânsız kılıyor. İmkânsız hâle geldikçe de olgular üzerinde duramıyoruz. Söylediğim gibi insanlara bunu anlatırken çok zorlanıyoruz. Zaten bir zaman sonra motivasyon da kayboluyor, anlatmaktan vazgeçiyorsun. Bu yüzden de önce bilimin kendisini iyi bilmeli, sonrasında ise içi sadeleşmemiş ve daha iyi bir anlatı sağlayacak gerekli terminolojileri kullanarak bilim iletişimini gerçekleştirmeliyiz diye düşünüyorum.

A.Ş: Davetimizi kabul ettiğiniz için teşekkür ederiz hocam, çok keyifli bir söyleşiydi.

U.B: Çok sağ olun. Görüşmek üzere.

Uğur Batı & Sinir ve Karar Bilimi yazısı ilk önce Context Dergi üzerinde ortaya çıktı.

Yapay Zekâ ve Medyada İçerik Üretimi

Pazarlama, gazetecilik, sosyal mecra yönetimi, senaryo yazarlığı gibi birbirinden farklı alanlarda yıllarca çalışmış uzmanlar, bu alanlarda üretken yapay zeka araçlarını nasıl kullandıklarını, bu uzmanlık dalına ve mesleğe nasıl etki edeceğini yanıtladı. Context Derginin 5. sayısı “yeni paradigma:Yapay Zeka” uzmanlar sorularımızı yanıtladı.

Yaşar Özer (Sözcü TV, Yapımcı-Editör)

Pek çok yapay zekâ aracını merak ettiğim için denedim ancak şimdiye kadar üretim sürecinde sadece ChatGPT’yi kullandım. Belgesel niteliği de taşıyan dosyalarda genelde tek başıma çalışmak durumunda kalıyorum. O yüzden ChatGPT’den sanki ekip arkadaşımmış gibi faydalanabiliyorum. Mesela toplamda on dakika sürecek bir çalışmanın metnini yazdım diyelim. Bazen üretim sürecinde bir eksik var gibi hissedebiliyor ya insan. Konuya hâkim olan biriyle fikir alışverişi yapmak yerine ChatGPT’ye danışmak mantıklı olabiliyor. Metin dili açısından özgünlüğü kaybetmemek adına destek almıyorum ancak “Sence bu metinde eksik bir bilgi var mı?” ya da “Vurgulamamız gereken başka bir detay var mı?” gibi sorulara son derece verimli cevaplar alabiliyorum. Kitaplardan ya da makalelerden faydalandığım bir çalışmada gerek duymuyor olsam da açık kaynak kullandığım zaman bir teyit aracına dönüşebiliyor. Pek çok açık kaynaktan kıyaslama yapabildiği için verimli oluyor. Nadiren de olsa belli bir dönemi görselleştirmek için kullandığım da oluyor.

İllüstrasyon: Gülnihal Akbudak

Kemal Can Kayar (Deck TV, Genel Yayın Yönetmeni)

Yapay Zekâ, kendisinden de beklendiği üzere en çok medya alanında iş üretim süreçlerini etkiledi. Kolay ve ucuza mal olabilen yapay zekâ araçları, öncesinde ancak bir profesyonelin elinden çıkabilecek seviyedeki içerikleri herhangi bir insanın yapabileceği hale getirdi. Her zaman tartışılan meseleye gelecek olursak: Yapay zekânın bu kullanımından bence biz bir avukat ya da mühendisin korktuğundan daha az korkmalıyız. Çünkü yapay zekânın yaptığı teknik üretimin, en azından şu anda yaratıcı üretimin yerini alması zor görünüyor. Dolayısıyla yapay zekâ yaratıcı üretimin önünü açarken, emeğe ya da teknik sermayeye dayalı iş akışını olumsuz etkilediğini düşünebiliriz. Yani hızlı kopyala yapıştır geç işlerden ziyade, yaratıcılık ve incelik gerektiren işler daha da önem kazanacak. Hızlı ve çok sayıda üretim yapan büyük medya şirketlerinin yerini daha niş üretim yapan firmalar alacak. Peki biz Deck TV olarak Yapay zekâ araçlarını nasıl kullanıyoruz? Temel olarak üç alanda kullanıyoruz. Bunlar; görsel tasarım, metin üretimi ve planlama. Tasarım süreçlerinde Adobe’un uygulamalarının kendi içinde sunduğu yapay zekâ desteği en çok faydalandığımız araçlardan. Örneğin Photoshop’un Genarative Fill (Üretken Dolgu) ve otomatik dekupe özelliği hızlıca kullanabileceğiniz, tasarım sürecini hızlandıran yapay zekâ araçlarından. Ayrıca Adobe’un yapay zekâ ile sıfırdan görsel üretimi için kullanıma sunduğu Firefly; özellikle web sitelerinde yer alan makale ve haberlere görsel üretmek için bulunmaz bir nimet. Photoshop’un fotoğraflarda noise azaltmaya yarayan de-noise özelliği sahada yanlış ISO gibi hatalar yüzünden yaşadığımız sorunları masada kurtarmak için büyük bir avantaj sağlıyor. Aynı şekilde Adobe’un Podcast uygulamasında sunduğu ses temizlemeye yarayan de-noise özelliği de dış gürültüleri toplayan mikrofon açıklarını kapatmak için oldukça ideal. Tabii bu özelliği kullanırken çok da abartmamak lazım, yapay zekâ olmayan sesler üretmeye de başlayabiliyor.

Metin tarafından baktığımızda ise yapay zekâ denince akla ilk gelen hiç şüphesiz ChatGPT. Burada temel nokta bir medya çalışanının saatlerini alacak işleri bota yaptırmak. Örneğin size bir basın bülteni geldi ve bir şirket tarafından yazıldığı için çok öznel ifadeler yer alıyor. “X şirketi olarak gururla yaptığımız bu proje” gibi ifadeleri yapay zekâya “Bu metni objektif bir dile çevir” diyerek hızlıca temizleyebiliriz. Ya da uzun deşifrelerdeki hataları ve cümleleri toparlamayı bota yaptırarak kendimizi bu iş yükünden kurtarabiliriz. Eğer İngilizce içerik üretiyorsanız yapay zekâ botunu çok daha verimli kullanabiliyorsunuz. İngilizce dil bilgisi kurallarına eğer Türkçe kadar hâkim değilseniz, yapay zekâ sizin için bedavaya çalışan Oxford İngilizce Edebiyat mezunu bir çalışan demektir.

Batıkan Köse (Ay Yapım, Senarist- Yazar)

Ben yapay zekâdan şöyle faydalanıyorum; onunla sohbet ediyorum. Daha çok kafamı açmaya çalışıyorum. Sherlock Holmes-Watson konuşması gibi sorular sorarak, bilmediğim şeyleri öğrenmeye çalışıyorum. Bana bilmediğim tanımadığım komedyenler önermesini istiyorum. YouTube’da takip edebileceğim, dinleyebileceğim, merak ettiğim konularla ilgili bir podcast var mı? Ona soruyorum. Bazen ondan görsel atmosferler, mekanlar, ortamlar yaratmasını isteyebiliyorum. 1800’lerde Londra’daki bir evin içini bana tarif et. Onu betimle, şunu betimle gibi görseller istiyorum. Özellikle yarattığı sahnelerden besleniyorum. Geçen mesela antik bir Yunan tiyatrosuna gökyüzünden düşen bir otobüs yaratmasını istedim. Böyle tuhaf şeyleri resmetmesini istiyorum. O resimlerden ben, bir an yakalamaya çalışıyorum. Geçen Antik Yunan’da olimpiyat meşalelerinin taşındığı, taşınırken yolun ortasında söndüğünü hayal ettim. Mesela burada bir sahne yakalamaya çalıştım. Yapay zekâya hayal ettiğim kısa filmin storyboard’unu yaptırdım. Böyle kolaylıklar sağlıyor açıkçası.

Ayrıca ben yakın gelecekte yazarları ya da yaratıcı süreci saf dışı bırakabileceğini düşünmüyorum. Ama eğer yazar zaten iyiyse, yazarlık kumaşı olan birisine yapay zekânın çok büyük desteği olacağını düşünüyorum. Mesela Pixar’ın kullandığı bir senaryo yazılımı var. Yapay zekâ destekli. Şunu hesaplamışlar; bu filmde kadın karakterlerle erkek karakterler eşit konuşuyor mu? Senaryo yazım programı, yazım aşamasında bununla ilgili geri dönüş yapıyor. Diyor ki erkek karakterleri çok konuşturdun. Hemen sana bir öneride bulunuyor. Böylece yüzde elli yüzde elli daha eşite yakın kadın-erkek diyaloğu barındırıyor senaryo. Bu açıdan yapay zekâ çok iyi çalışıyor. Ama yaratıcı üretimi tamamen saf dışı bırakabileceğini düşünmüyorum.

Bence yapay zekâ şu an yenilikten uzak, bu da tam olarak yapımcıların istediği bir şey. Yeni olanı değil kârlı olanı istiyorlar. Algoritmalar gelecekte süreci daha fazla tetikleyerek, verilerden beslenen üretim sürecini güçlendirebilir. Çünkü yapay zekâ analiz süreçlerinde çok başarılı. Kullanıcı bazında algoritmanın desteğiyle şunu kestirebiliyorlar; biz on milyon için mi bir proje yapıyoruz yoksa bir milyon tık için mi bir proje yapıyoruz? Belki bizlere istediğimiz tarzda içerikler bile sunabilir. Belki kullanıcılara göre farklı sonlanan diziler bile yapabilir.

Ayrıca yapay zekâ bizim hakkımızda neredeyse her türlü bilgiye, veriye sahip. Bizim oy verme kararımızı etkileyebilecek potansiyelde reklamları bile önümüze çıkarabiliyor. Açıkçası ben yapay zekâ uygulamalarının yakında kişiye özel içerikler sunacağını düşünüyorum. Çünkü artık her şeyi yapabiliyorlar.

Zihni Başsaray (Naysworks, Yaratıcı Departman Sorumlusu)

Bir dostum şöyle bir anısını paylaşmıştı; tanıdığı bir gençten, Amerika’daki meşhur üniversitelerden birine kabul için “diversity” konulu bir makale istemişler. O da bir sayfa boyunca aşure tarifi yazmış ve bu makaleyle üniversiteden kabul almış.

Yaratıcılık bence budur. Bin yıllık aşurenin tarifini öyle anlatırsınız ki “diversity” denen yeni nesil kavramı eksiksiz, gediksiz ve son derece estetik biçimde anlatırsınız.

Bugünkü işleviyle yapay zekâ size diversity hakkında sonsuz bilgi verebilir, örnekleri önünüze serebilir ve binlerce referansı tarayarak sizin adınıza mümkün olan her dilde makale yazabilir.

Keza yine bugünkü işleviyle yapay zekâ size aşurenin tarihinden tarifine dilediğiniz türde metni yazıp teslim edebilir. Hatta uzay boşluğunda süzülen ve üzerinde nohut tanelerinden gülücükler bulunan bir aşure görseli de üretebilir.

Ancak yapay zekâ “Diversity gibi tumturaklı bir konuyu aşure tatlısı üzerinden anlatabilir miyim?” sorusunu soracak cesareti, ilhamı ve aklı insana vermez. Yapay zekâ bize cevaplar verir. Oysa bence yaratıcılık denen meret kahir ekseriyetle aklımıza ilişen çoğu zaman densiz, tuhaf ve hatta zaman zaman saçma görünen sorularla alâkalıdır.

Ben de kendi işimde yapay zekâyı cevaplar bulmak için kullanıyorum. Bu benim işimin az bir kısmını çok kolaylaştırıyor. Ancak soruların peşinden hala kendi duygu ve aklımla koşmayı tercih ediyorum. Çünkü bence insanın nev-i şahsına münhasır kimlik ve belleği en çok “akla gelen sorularla” kendini gösterip onu farklılaştırıyor.

İllüstrasyon: Gülnihal Akbudak

Hangi Meslekte Nasıl Kullanılıyor? Yapay Zekâ ve Medyada İçerik Üretimi yazısı ilk önce Context Dergi üzerinde ortaya çıktı.

Gündemde oldukça konuşulan yapay zekâ yazılımının daha derinlerine indik. Reklamcılık sektöründeki etkisini, kullanım alanlarını ve birçok detayı Havas İstanbul bünyesinde İçerik Ekip Yöneticisi olarak çalışan Hakan Karakurt’a sorduk.

Öncelikle bize biraz kendinizden bahsedebilir misiniz?

Merhaba, ismim Hakan Karakurt. İstanbul Üniversitesi Jeoloji Mühendisliği mezunuyum. 2010 yılında beri çeşitli şirketlerde proje ve içerik yöneticisi olarak çalıştım. Son üç yıldır ise Havas İstanbul’da İçerik Ekip Yöneticisi olarak çalışıyorum.

Hızlıca sorularımıza geçmek istiyorum. Yapay zekâ ve onunla beraber gelen yeniliklerle ilgili merak ettiğimiz çok konu var. Yapay zekâ programlarını isteyen herkes ulaşıp kullanabilir mi ve siz hangi programları kullanmayı tercih ediyorsunuz?

Bir kısmını evet bir kısmını hayır. Popüler yapay zekâ uygulamalarından Midjourney programı için bir hesabınızın olması lazım. O şu anda herkese açık değil ama güncel olarak OpenAI’ın ChatGPT adlı yazılım programı herkesin kullanımına açık. Giriş yaptığınızda yapay zekâyla iletişime geçebiliyorsunuz. Diğer sorunuzun cevabına gelecek olursam da ben yapay zekâ temelli görsel içerikleri oluşturmada çok başarılı olduğu için Midjourney kullanmayı tercih ediyorum.

Yapay zekâda görsel oluşturmanın aşamalarını anlatabilir misiniz?

Hâlihazırda olan bir görseli de manipüle edebiliyorsunuz ama asıl yapay zekâ görseli üretmeyi sıfırdan bir süreç olarak kabul edebiliriz. Bu süreçte çıktısını almak istediğiniz şeyi tanımlayabiliyor olmanız lazım. Bunun için de cümleler kurabilirsiniz yahut içerisinde bulunmasını istediğiniz belirli anahtar kelimeleri yazabilirsiniz. Bu anahtar kelimeler tamamen sizin hayal gücünüze kalmış. Mesela Antik Yunan temasıyla ya da Roma’nın çöküş dönemiyle ilgili bir dünyayı tanımlayabilirsiniz. Bunun yanında görselin içinde olmasını istediğiniz farklı fi gürleri/temaları da belirtebilirsiniz. Tanımladığınız tema/dönem içinde olmasını istediğiniz Atatürk veya Michael Jordan gibi kişileri de anahtar kelime olarak kullanabilirsiniz. Duyguları tanımlayan kelimeleri de kullanabilirsiniz; coşku, eğlence, cesaret gibi. Tüm bu değişkenleri -ki bunun bir sınırı yok- tanımlayıp bunu yazıyla ifade ettiğinizde nefis sonuçlar elde edersiniz. Sonucunda yazılım size bir çıktı verir ve siz bu görseli düzenlemek isterseniz ufak manipülasyonlarda bulunabilirsiniz. Bu akışta, yapay zekâ yardımıyla oldukça basit şekilde çeşitli görseller oluşturabilirsiniz.

Bu bilgilere dayanarak yapay zekâda görsel oluştururken kullanmak istediğimiz kelimeleri doğru seçmenin önemi mi ortaya çıkıyor

Tabii ki, kesinlikle öyle. Çünkü yapay zekâ temelli görsellerde iyi bir sonuç almak biraz tanımlamanızın kreatifliğine ve ayrıntısına bağlı. Algoritmaların sınırları, belli bir formülü vardır ve o fonksiyon dışına çıkamazlar. Yapay zekâda ise çekirdek bir algoritma verirsin ve yapay zekâ kendini geliştirebilir. Seçilen kelimeler ve ifadeler ne kadar iyi ve ayrıntılı bir tanım olursa algoritma da kendini o kadar iyi geliştirir ve daha iyi sonuç verir.

Yaratıcı insanlar ve bu meslek grubunda çalışanlar aklındakileri doğru kelimelerle tarif edip yapay zekâyı herhangi birinden daha iyi kullanabilirler mi? Yapay zekâda uzmanlık kazanmak mümkün mü?

Evet, yaratıcı insanlar yapay zekâyı daha iyi kullanabilir. Fakat hâlihazırda bu o kadar da mesleklere bağlı bir iş değil. Bir manav da yapay zekâ temelli programları kullanarak çok yaratıcı işler çıkarabilir ki zaten bunun şu an bir uzmanlığı yok. Geçmişte, sosyal medyanın epey yaygın kullanılmaya başlandığı zamanlarda bazı insanlar kendilerini bir anda ‘’Etkileşim Mühendisi’’ olarak adlandırmaya başladı ve bu oldukça komikti. Zira mühendislik etiket olarak kullanılabilecek bir şey değil. Bunun okulu, eğitimi, tedrisatı olması lazım. Şimdi aynı durumu yapay zekâyla içerik üreten kişilerde görüyoruz. Mesela geçenlerde Linkedin’de birinin kendini ‘’Prompt engineer’’ olarak tanımladığına denk geldim. Bunlar bana biraz komik geliyor. Bu unvanlar basit şeyler değil. Ne bir sosyal medyacı etkileşim mühendisi olabilir ne de yapay zekâdan görsel yaratmaya çalışan biri sufle mühendisi olabilir.
Yapay zekâda uzmanlaşanlar için ileride yeni ekoller/unvanlar muhakkak çıkacaktır aynı bilimin ilerlediği gibi. Bu ekoller, zaman içerisinde onu temsil edenlerle beraber tekrar tekrar sınanarak değerlendirilecektir ve hangi ekolün daha iyi sonuç verdiği araştırılacaktır. Einstein’ın İzafi yet Teorisi için Öklid Geometrisi yerine Richmann Geometrisi’ni referans alması gibi. Bilim ve sanat böyle ilerler. Buradaki gelişme de bence bundan çok da farklı olmayacak ama şu an olayın çok çok başındayız. Henüz büyük laflar edeceğimiz bir dünya yok.

“Algoritmaların sınırları, belli bir formülü vardır ve o fonksiyon dışına çıkamazlar. Yapay zekâda ise çekirdek bir algoritma verirsin ve yapay zekâ kendini geliştirebilir.”

Yapay zekânın kullanılması yaratıcılığı engelliyor mu? Art Station platformunda sanatçılar yapay zekâyı protesto ediyor ve emek hırsızlığı olduğunu düşünüyor, bu konu hakkında düşünceleriniz nelerdir?

Tarihteki bütün büyük gelişmeler örneğin matbaanın bulunması, internetin hayatımıza girmesi gibi ilk defa gerçekleştiği zaman insanlar buna önyargı ya da tepkiyle yaklaştı. Bu gelişmenin insanlığa, ekonomiye, yaşam şartlarına zarar vereceği konuşuldu her zaman ama hiçbir zaman böyle sonuçlanmadı. Tarihte hiçbir gelişme yaratıcılığı sınırlandırmaz, sadece ona farklı bir boyut katar. Bazı tasarımcılar yapay zekâ işimizi elimizden alacak kaygısı yaşıyorlar.

Bu yaratıcı veya sanatsal bir sorun değil, bu ekonomik bir sorun. “Bu işi yaparak para kazanıyorum, bir anda sen yapay zekâ kullanmaya başladın, ben mesleğimi kaybedersem Bu yaratıcı veya sanatsal bir sorun değil, bu ekonomik bir sorun. “Bu işi yaparak para kazanıyorum, bir anda sen yapay zekâ kullanmaya başladın, ben mesleğimi kaybedersem ne yapacağım? Yapay zekâlı araçlar çıktı; şoförler, nakliyeciler ne yapacak?” tarzı kaygılar. Dolayısıyla bu yaratıcı bir sorun olmaktan ziyade ekonomik bir sorun. Zaten yapay zekânın yapamayacağı pek çok şey var ki, bu gelişmeler çok fazla yeni iş kolu ve meslek de ortaya çıkaracaktır. Diğer yandan insan aklı oldukça karışık bir yapıya sahip. Onu alt etmek de bence o kadar kolay değil ve biz daha yolun çok çok başındayız.

Yapay zekâ içerik üretebiliyor, metin yazabiliyor ve kısa film oluşturabiliyor. Peki, bu durum zaman içerisinde bu sektörde çalışan insanların mesleklerini icra etmesinin önünü kesebilir mi?

Tarih bize tam tersini gösteriyor. İnternet ilk kullanıldığı zamanlardan bu yana sizce meslek çeşitliliği azaldı mı? Tam tersine arttı. Şu an çok daha fazla meslek var ve katlaya katlaya büyüyoruz. İnsanlar henüz işin başında olduğumuz için “İşimi kaybedeceğim, ev kredim var, bunları nasıl karşılayacağım?’’ gibi düşüncelere boğuldu, hakkıdır da. Çünkü içinde yaşadığımız düzen maalesef insanlara nefes aldırmıyor. Fakat şöyle bir şey var; aynı dijital devrim zamanında olduğu gibi yapay zekâyla beraber ekstra başka işler ortaya çıkacak. Mesela yapay zekâ doktorlara göre teşhis koymada veya operasyon gerçekleştirmede daha iyi görünüyor. En azından datalar şimdilik bu yönde ama bu doktorları işsiz bırakmaktan ziyade onları farklı bir formasyona da götürebilir. Geldiğimiz bu noktada insan yapay zekâyı yöneten, onu kullanarak iş yapan bir operatöre dönüşebiliyor. Elimizde bir teknoloji var ve ikisinin birlikte ilerlediği bir dünya düzenine gitmemiz gerekiyor.

Sosyal medyada birçok kullanıcının yapay zekâ kullanarak kendilerine avatar oluşturduklarını görüyoruz. Sosyal medyadaki bu kısır yaklaşım yapay zekâya olan bakış açısını sınırlayabilir mi?

Avatar oluşturmaya çok da yapay zekâ demeye gerek var mı emin değilim. Örneğin senin fotoğrafını alıyor, arkayı belli bir döneminden bir kareye dönüştürüyor ya da seni birazcık manipüle ediyor. Bu yapay zekâ olmasa da yapılabilecek bir şey. Çok büyük bir değişim değil. Tam olarak yapay zekâ mantığını tanımlamıyor.

Sizce yapay zekâ reklam sektörüne yön mü verecek yoksa sadece aracı mı olacak?

Uzunca bir süre aracı olacak, en azından şimdilik böyle görünüyor. Şimdilik Metaverse ve yapay zekâ için inanılmaz bir devrim yaşıyormuş gibi düşünmemek lazım. Ama gelecekte yaşayabiliriz, muhtemeldir.

Yapay zekânın temel işleyiş mantığından bahsedebilir misiniz?

Kendini geliştirebilen algoritmalar gibi düşünebiliriz. Örnek vermem gerekirse, bir film şirketi filmlerinin fragmanlarını yapay zekâya yaptırıyor ve güzel sonuçlar çıkıyor. Bunlar tamamen datayla alakalı şeyler. Benim hedef kitlem kim? 20-35 yaş arasında, üniversite mezunu, büyük şehirde yaşayan, geliri belli bir düzeyde olan insanlar diyelim. Bu insanların dijital alışkanlıklarının bilgisi (ne tarz içeriklerden hoşlanıyor, ilgi alanları ne, hangi mecralarda zaman geçiriyor, nelerden keyif alıyor vs.) bende varsa ben yapay zekâ ile bu hedef kitleye uygun fragmanlar yapabilirim. Buna en iyi örnek Netflix diyebiliriz. Netflix bir içerik mecrası değil, bir eğlence mecrası. Kendilerine rakip olarak Hbo Max, Amazon Prime’ı görmüyor. Rakip olarak 14 yaşındaki çocukların zamanının büyük çoğunu harcadığı Valorant ve Roblox gibi oyunları görüyor ki bu kitlenin içerik izlemelerine gerek yok, sadece platformda zaman geçirmeleri yeterli. Tüm mecraların aslında günün sonunda istediği şey bu, benim mecramda zaman geçirsin.
Analizlerle beraber içerik oluşturmada yapay zekâ çok işe yarayacak ama bir film çekebilecek mi? Hâlihazırda böyle bir şey yapacağı çok da mümkün değilmiş gibi görünüyor, en azından şimdilik. Sanatta klişe dediğimiz bir şey var, malum. A/B testi yapıp insanlara sorarak ve yaratıcıyı denklemden çıkararak varacağımız yer sadece klişe olur. Başka hiçbir şey olmaz. Hepsinde bugüne kadar yapılmış tüm içeriklerin özetlerini görürüz ve finaline geldiğimiz zaman bir sanat eserinden beklediğimiz vuruculuğu, “tokat”ı, aykırılığı bulamayız. Şahsen kendimi yaratıcıya teslim etmek benim hoşuma gidiyor. Fakat bunu yapay zekâya bıraktığımızda -en azından şimdilik- tamamen datayı analiz edip semantik bir sonuç çıkartarak ilerleyeceğimiz için varacağımız nokta klişe olacak. Zaten genel olarak şu anda yapay zekânın çok başarılı olduğu formatlar daha kısa formatlar. Resim, müzik gibi genel olarak bilinçaltını tetikleyerek anlam kazanan türlerde nefis sonuçlar alırken roman, sinema gibi daha bilinci tetikleyen ve alametifarikası hikâye anlatıcılığı olan türlerde çok da bir şey göremiyoruz.

“Yapay zekânın fayda sağlayacak taraflarını geliştirip hayatımızı nasıl kolaylaştırırız, bunları öğrenmemiz gerekiyor.

Bir kolonya markası bütün ambalajlarını yapay zekâ kullanarak tasarlamış. ‘’Zamandan çok kazandık ve maliyeti çok az’’ tarzında yaklaşımları var. Bu konu hakkında ne düşünüyorsunuz?

Zaten şu aşamada yapay zekâ sadece bu işlere yarayacak. Günün sonunda bir şirketin, markanın verimliliğe bakması lazım. Her ne kadar sosyal sorumluluk, sürdürülebilirlik önemli olsa da şirketlerin birincil dertleri bunlar değil. Şirketlerin var oluş amacı kârlılığını ve verimliliğini artırmak. Günün sonunda ambalaj kısmını düşünürsek, şirket ne kadar kârlılıkla iş yaptığına ve verimliliğinin ne kadar yüksek olduğuna bakar ve o verimliliği yapay zekâ üzerinden artırabilecekse tabii ki çoğu marka bu yöntemi tercih eder. Verimli olmadığı halde bir işi insanlarla çözmenin şirketlerin sosyal sorumluluk projesi olacağı günler gelir mi, bilemem ama bu güzel bir bilim kurgu romanı konusu olabilir.

Yapay zekâ içerikleri oluştururken telifli görseller kullanmak nasıl sonuçlar doğurabilir? Telifli bir görsel yapay zekâdan çıktıktan sonra hâlâ telif hakkına sahip olabilir mi?

Tabii. Bu ihtimali hep göz önünde bulundurmak lazım. Mesela ben marka olsam içerisinde başka bir marka adı veya görseli bulunan içerikleri paylaşmazdım. Dava açsalar üç aşağı beş yukarı haklılar. Tabii bu mevzuat için şu an kesin kurallar ve açıklamalar yok ama herhangi bir durumda çok hızlı çözülür gibi görünüyor. 1-2 yıl içerisinde kim neyi nasıl kullanmalı gibi bilgiler netlik ve resmiyet kazanır. Dediğim gibi, yolun çok başındayız.

Reklamcılık sektöründe en başarılı bulduğunuz yapay zekâ çalışmaları nelerdir?

Şu anlık yok. Birkaç marka görsellerini sadece yapay zekâyla oluşturacağını duyuruyor ve bence bu mantıklı değil. Yapay zekâ ile görsel yapacaksanız bunun bir fonksiyonu olmalı. Sadece biz yapay zekâ kullanarak içerik hazırlıyoruz demek yeterli ya da yaratımcı değil. Asıl, biz yapay zekâ kullanarak işimizi şu noktaya getiriyoruz diyebilmek gerekiyor. Sanat alanında çok iyi işler olsa da şahsen ben yapay zekâ kullanılan iyi bir reklam projesine pek denk gelemedim.

Sanatsal alanda aklınızda kalan örnek varsa bizimle paylaşabilir misiniz?

Botto Project adlı bir Instagram hesabı var. Her gün bir sanatçının eserlerindeki konsept ile yapay zekâ görselleri oluşturup paylaşıyor. Bunun gibi belli konseptlerle devam eden projeleri çok beğeniyorum. Türkiye’de de Bager Akbay’ın yapmış olduğu işler beğendiklerim arasında. Robot şair Deniz Yılmaz vardı. Yanılmıyorsam Türkiye’de ilk yapay zekâ kullanılan proje. Kabaca şöyleydi; Bager, Türkçe bir sürü metni, özellikle de şiiri alıp yapay zekâya veriyor ve Posta Gazetesi şiir ekine şiirler hazırlıyordu. Amacı da yapay zekâya o şiir sayfasında yayınlanabilecek kadar “iyi” bir şiir yazdırmak. Çok güzel bir işti. Herhalde bu çalışmanın 8-10 yılı olduğunu söyleyebiliriz. Refik Anadol da çok başarılı bir diğer isim, onun çalışmalarını da çok beğeniyorum. Reklam için şimdilik aynı şeyleri söylemek pek mümkün değil.

Sizce reklam sektöründeki yapay zekâ çalışmaları sanat kısmındaki çalışmalardan etkilenip benzer yönde gelişebilir mi?

Ben iyi işler çıkacağına inanıyorum fakat şunu atlamamak lazım, dünya olarak zorlayıcı bir dönemden geçiyoruz. Dolayısıyla markalar da biraz daha şu mantıkla ilerliyor; ekonomik kriz var, maksimum fayda sağlayacak şeyleri yapmam lazım. Bu anlamda daha temel ihtiyaçlar ön plana çıkıyor. Global ekonomik kriz geçene kadar çok iyi işler çıkacağını düşünmüyorum. Tabii ki iyi işler gelecektir fakat buna markaların da hazır olması gerekir, sadece reklamcılarla olacak bir iş değil.

İnsanlar bir süre sonra her içeriğin yapay zekâ ile oluşturulmasından dolayı yabancılaşma yaşayabilir mi? Metni ve görseli yapay zekâ yaptığında işin ruhunun kaybedildiği düşünülebilir mi?

Instagram ve Twitter’da yerli bir sanal influencer var ve onunla iletişime geçtiğinizde kendisinin bir dijital insan olduğunu söylüyor. Bu kendisini dijital insan olarak konumlandıran bir yazılım aslında. Her ne kadar bir kod olsa da kendini bir “insan” olarak görüyor. Bu örnekler artacak, bu konular sıklıkla konuşulacak. İnsan nedir sorusu popülaritesini hiç yitirmiyor zaten. Günün sonunda şu aşamaya gelecek olma ihtimalimiz var; çok satan kitapların yarısının yapay zekâ tarafından yazıldığı ve Cannes’da büyük senaryo ödülü alan film senaristinin yapay zekâ olduğu bir dünya. Fakat bu büyük değişimi bir anda yaşamayacağımız için bunun büyük bir yabancılaşma etkisi yaratacağını sanmıyorum. Çünkü ne olacaksa gözümüzün önünde olacak.

Siborg Manifestosu 1982’de yazıldı. Kabaca şöyle söylüyor; kontak lensi (yahut herhangi bir geliştiriciyi) taktığında vücudun dönüşüme uğrar ve bir “siborg”a dönüşürsün. Ampute birinin kullandığı yapay kol ya da omuriliğe takılan parça sayesinde koşmaya devam edilebilen insanlar. Bu insanları rahatsız ediyor mu?

Sonuç olarak her şey gözümüzün önünde gerçekleşeceği için bir yabancılaşma getireceğini düşünmüyorum. Yapay zekânın fayda sağlayacak taraflarını geliştirip hayatımızı nasıl kolaylaştırırız, bunları öğrenmemiz gerekiyor. Trafik kazalarını azaltma şansı nedir mesela? Biraz böyle bakmak lazım. İçinde yaşadığımız dünya maalesef insanın refahını önceliklendirmediği için bu şekilde bir akış olacak mı, sanmıyorum ama en iyisini umut etmek istiyorum.

Hakan Karakurt Anlatıyor: Yapay Zekâ ve Sanat yazısı ilk önce Context Dergi üzerinde ortaya çıktı.

Getir’in “Risk Alma Getir’den Al” reklam filmini hepimiz izledik değil mi? Hani İbrahim Büyükak’ın oynadığı ve seri halinde sürekli gördüğümüz reklam filmleri. Mizah eşliğinde bizlere evde kalmamız, güvende olmamız mesajı iletildi. Pandemi döneminde, korku ve endişe içindeyken medyanın bize sundukları da korku, tükenmişlik duygularıydı. Fakat bazı pazarlamacılar bu algıdan çıkarak gerek mizahı gerek duygudaşlığı ve sempatiyi devreye sokarak pandemi döneminde zarardan çok kâra geçmeyi başardılar. Peki, sizce bunu nasıl yaptılar? İpucu verelim, ikna.

Gerek kitlelerin ikna edilmesi gerekse de bireyin ikna edilmesi üzerine geçmişten günümüze birçok araştırma yapıldı. Bu konular üzerine makaleler yazıldı, yeni kuramlar geliştirildi. Kitleyi ikna sürecinde ismi başarıyla anılan ama gerçekte bir zalim olan Hitler’in propagandasını en azından her birimiz bir kere de olsa işitmişizdir. Algı yönetimi, ikna ve propaganda için önce Hitler’i sonrasında perde arkasına saklanmış Goebbels’i tanıdık. Bahsettiğimiz gibi medyayı kullanarak algıları yönetmek, hatta doğruları değiştirerek kitleleri ikna edilir. Ancak etik olmayan yollarla, yani biraz da Goebbels’in algı yönetimiyle gerçekleştirdiği gibi. İsterseniz önce ikna nedir, teknikleri nelerdir ondan bahsedelim. Daha sonra ise süper güce sahip olma hissini veren kitlelerin ikna sürecine tekrar değinebiliriz.

Gündelik hayatta her birimizin karşısına çıkan iletişim şekli: İkna

İkna, bir bireyin veya kitlenin tutum ve davranışlarının zorlama olmadan değiştirilmeye çalışılmasıdır. Aslında, günlük hayatta her birimizin deneyimlediği iletişim yöntemidir. İkna tekniklerinin başlıkları; kapıyı aralama, kapıyı kapatma, giderek artan ricalar, sadece “o” değil, evet- evet, acaba değil hangisi, soruya soru ile cevap verme, yer etme, borca sokma, önce ver sonra geri al teknikleri şeklinde karşımıza çıkar.

Pazarlamacıların ilk amacı hedef kitlenin zihninde yer edinmek

Kullanılabilecek tekniklerin çokluğu sayesinde pazarlamacılar kendi ürünlerine, markalarına uygun tekniği seçebilirler. Bu konuda da şanslı olan pazarlamacıların günümüzde en çok uyguladığı tekniklerden bir tanesi yer etme tekniğidir. Bu teknikte iknacının yani pazarlamacının amacı, ikna etmek istediği kitlenin beş duyu organından en az birine hitap etmesidir. Bu sayede ikna edilmek istenilen kitle üzerinde bir yer edinme ve dolayısıyla ürününü anımsatma gerçekleşir. Örneğin, bir reklamda kullanılan cıngılı tekrar başka bir yerde duyduğumuzda ya da ona benzer bir müzik duyduğumuzda direkt o ürünü anımsarız. Pazarlamacıların buradaki ilk amacı hedef kitlesinin zihninde yer edinmektir.

Markalar Bizi Nasıl İkna Ediyor? “Risk Alma Getir’den Al” yazısı ilk önce Context Dergi üzerinde ortaya çıktı.

Reklamcılığın babası olarak bilinen John Hegarty, Bartle Bogle Hegarty ajansının kurucusu. 50 yılı aşkın süredir reklamcılık sektöründe kariyere sahip olan Sir Hegarty, her zaman farklı olmak gerektiğine sıklıkla vurgu yapan birisi.

Biz onlara siyah kotun piyasaya çıktığını anlatmalıydık

Reklamcılığın Babası John Hegarthy: “Her zaman farklı olmak” yazısı ilk önce Context Dergi üzerinde ortaya çıktı.

Yapay zekâ, insan tarafından yaratılan ama bir yandan insanın sınırlarını aşan bir olgu olarak gündelik hayatımızın içinde yer almaya başlıyor. Türkiye’de son yıllarda kendinden sıkça söz ettiren ve gün geçtikçe reklamcılık sektöründe de kullanılmaya başlanan yapay zekanın sınırının ne olduğu, önümüzdeki süreçlerde iletişim hangi konumda yükseleceği, insanların işlerini nasıl ve ne ölçüde değiştireceği ise büyük bir merak konusu. Türkiye’nin ilk yapay zeka ajansı olan Plusai Agency’ın kurucularından Samet Koşar ve Ozan Bayındır ile reklamcılık alanında yapay zekâ hakkında konuştuk.

Halihazırda bir reklam ajansınız bulunurken sizi Plusai Agency’i kurmaya iten sebepler nelerdir?

Samet Koşar: İşleri ayırmamız gerektiğini düşünerek hareket ettik. Octo Story’de bir sürü ekip arkadaşımız var. Plusai ise bizim için küçük bir girişim. Burada da gelen kurumsal markaların taleplerini şu şekilde göğüslemeyi düşündük. Yapay zekânın bir sınırının olduğu beklentisiyle hareket edin, yaratıcı zekânın ise yok. Aslında formumuzu da bu şekilde kurduk.

Yaratıcı Zekâ + Yapay Zekâ = PLUSAI

Çalışma modelimiz ise şu şekilde işleyecek. Marka 360 derece hizmet veren Octo Story ajansa iş yaptırırsa maliyet de ona göre yükseliyor. Plusai işlerinde ise daha küçük beklentiler ve daha az maliyetle karşılaşacak. Aslında yeni ekonominin iyi çözümlerinden biri de olabilir. Yapay zekâ güdümlü bir ajansa biraz da bu konudan bakıp yola çıktık.

Peki bu noktada maliyet ne kadar önemli?

S.K: Gelen markaya iki teklif sunarak hareket ediyoruz. Octo Story olarak senaryosunu yazıp, sahne sahne reklamı geliştirip daha sonra masaüstü çözüm olacaksa illüstrasyonlarını çalışıp size sunabiliriz. Eğer çok daha hızlı ve düşük maliyette bir iş istiyorsanız, bunu zamana ve faaliyete vurduğunuzdaki karşılığı karşılamak zorundasınız. Biz yaratıcı fikri buluruz, senaryo yazma aşamasındaki desteği chatGPT den alırız. Daha sonra görsel anlamda Midjourney yapay zekâyı kullanırız. İşi daha temel şekilde teslim ederiz. Bu tamamen markanın karar vermesiyle alakalı.

Hangi yapay zekâları kullanıyorsunuz? Ve bu üretim sürecinde son sözü kim söylüyor?

S.K: Dall-e ve Midjourney’den bahsedebiliriz. Bunlar bize görsel anlamda uçsuz bucaksız görsel fayda sağlayan iki araçtır. Çalışma aşamasında ise yine yaratıcı zekâ olması gerekiyor. Yapay zekâyı bir çocuk gibi görebiliriz, konuyu her detayıyla anlatman ve öğretmen gerekiyor. Yapay zekânın bir de dil modeli var. Aslında bu beni daha çok etkiliyor. Mesela chatGPT bu zamana kadar internette öğrendiklerini bize yorumluyor. Bu işin en güzel tarafı da özgün yazması ve yorumlaması. Tabi işin içinde yine yaratıcı zekâ olmazsa ona hiçbir şey yazdıramayız. Yapay zekâ bize asistanlık yapıyor diyebiliriz. Ozan Bayındırlı: Van Gogh’un döneminde, mavi renkler gibi olsun diyorsunuz ve ona uygun bir dünya ortaya çıkartıyor. Önünüze birkaç tane seçenek sunuyor. Kafanıza uyanı seçiyorsunuz ya da tekrar yaptırıyorsunuz.

PLUSAI: Yapay Zekâ Sınırlı, Yaratıcı Zekâysa Sınırsız yazısı ilk önce Context Dergi üzerinde ortaya çıktı.